Im September 2009 wurde durch die sog. BDSG-Novell II die rechtliche Zulässigkeit der personalisierten Werbung neu gestaltet. Die Bundesregierung sah eine Änderung der einschlägigen §§ 28 und 29 für erforderlich, da „… [i]nsbesondere vermehrt Fälle aufgetreten [waren], in denen Werbung aufgrund von unberechtigt gehandelten personenbezogenen Daten verschickt wurde. Deren Herkunft war mangels Transparenz größtenteils nicht nachvollziehbar. Insbesondere das sogenannte Listenprivileg des § 28 Absatz 3 Satz 1 Nummer 3 BDSG a. F. hatte sich als besonders nachteilig für Betroffene im Sinne eines Schutzes vor unerwünschter Werbung erwiesen (BT-Drs. 16/12011, S. 1). Danach durften bestimmte personenbezogene Daten, wenn sie listenmäßig oder sonst zusammengefasst waren, für Zwecke der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung ohne Einwilligung des Betroffenen übermittelt und genutzt werden. Die praktische Anwendung dieser Vorschrift hatte dazu geführt, dass personenbezogene Daten weitläufig zum Erwerb angeboten wurden (vgl. hier).“
Knapp 4 ½ Jahre nach Inkrafttreten der neuen Regelungen berichtet die Bundesregierung über die Auswirkungen der Novelle II.
Was sagt eigentlich § 28 BSDG?
Nach § 28 Absatz 3 Satz 1 BDSG ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Zwecke des Adresshandels und der Werbung grundsätzlich zulässig, wenn der Betroffene eingewilligt hat. Jedoch werden in den folgenden Sätzen des dritten Absatzes verschiedenen Ausnahmen geregelt.
Auswirkungen der Änderungen aus Sicht der Datenschutzaufsichtsbehörden
Die meisten Landesdatenschutzaufsichtsbehörden registrieren einen gleichbleibenden bzw. leicht steigenden Wert an Beschwerden über unerwünschte Werbung. Bayern berichtet z.B. von ca. 150 Fällen pro Jahr.
In vielen Beschwerdefällen konnten sodann auch Verstöße gegen die rechtlichen Regelungen festgestellt werden. Niedersachsen und Thüringen berichten beispielsweise von einer nahezu hundertprozentigen Quote, Baden-Württemberg meldet eine Quote von 75 Prozent, Bayern von 66 Prozent und Hessen von 25 Prozent.
Schlussfolgerungen
Gerade die Quoten von Datenschutzverstößen machen deutlich, dass nach wie vor einen starke Verunsicherung besteht, wie rechtskonforme Werbung gestaltet werden muss. Wir empfehlen, die geplanten Werbemaßnahmen mit dem betrieblichen Datenschutzbeauftragten im Vorfeld zu besprechen. Hilfreich in diesem Zusammenhang sind die „Anwendungshinweise der Datenschutzaufsichtsbehörden zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke“.