Wir alle haben es schon erlebt, da schaut man sich online ein paar Artikel seiner Begierde an, schon ploppen bei Facebook und Co die Werbeanzeigen auf.

Doch genau diesem Szenario hat Apple im April 2021 mit iOS 14.5 ein Ende gesetzt. Bereits vor einigen Monaten haben wir über dieses Update berichtet, heute nutzen wir die Chance, Resümee zu ziehen.

Was bisher geschah..

Mit dem Update wurde unteranderem das App Tracking Transparency Framework (ATT) eingeführt, welches es App-Anbietern erschwert, Zugriff auf unsere Werbe-ID, auch Identifier for Advertisers (IDFA) genannt, zu erhalten. Diese Nummer ermöglicht es App-Anbietern, Endgeräte zu identifizieren und ein ziemlich genaues Nutzerprofil von uns zu erstellen. Was sie am Ende wissen: Auf welchen Webseiten befand man sich, nach welchen Produkten wurde gesucht, welches Endgerät wird verwendet, und vieles mehr. Werbetreibende konnten dadurch mit ihren Anzeigen die ideale Zielgruppe erreichen.

Der Zugriff auf die Werbe-ID, wie auch das Tracken der Nutzerdaten stellt jedoch eine Verarbeitung personenbezogener Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 2 DSGVO dar, für welche es einer Rechtsgrundlage bedarf. Denn spätestens seit der „Planet49“-Entscheidung des BGH ist klar, dass für die Verwendung von Cookies für Zwecke der Werbung oder Marktforschung und zur Erstellung von Nutzerprofilen eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO eingeholt werden muss. Zuvor war das Auslesen der ID durch die Werkseinstellungen für alle Apps freigeschaltet, seit dem Update müssen App-Anbieter bei den Betroffenen (App-Nutzern) die Berechtigung zum Tracken einholen und Zugriff auf die Werbe-ID anfordern. Hinzu kommt, das iPhone-Nutzer ihre Einstellungen dahingehend anpassen können, dass diese Anfragen gänzlich blockiert werden.

Folgen des ATT

Das diese Umstellungen weitreichende Folgen für den E-Commerce haben würden wurde zum Zeitpunkt der Einführung schon vermutet, denn sowohl den Anzeigenplattformen als auch den Werbetreibenden wurde von einem auf den anderen Tag die erfolgsbringende Geschäftsgrundlage entzogen. Kürzlich machte das Handelsblatt deutlich, dass allein dieses Jahr bei Facebook, Twitter und Co. mit Umsatzausfällen von über 13 % zu rechnen sei. Auch in Deutschland klingelten die Alarmglocken, denn schon vor dem Update reichten acht deutsche Verbände der Medien- und Werbewirtschaft Beschwerde beim Bundeskartellamt ein, welches am 21.06.21 das Verfahren einleitete. Darin wird Apple vorgeworfen, seine marktbeherrschende Stellung nach § 19a GWB zu missbrauchen.

Es stellt sich also die Frage, ob Apple gar nicht der „weiße Ritter“ ist, für den er sich ausgibt? Laut Apple sollen Nutzer selbst entscheiden können, wie ihre Daten verwendet werden und von wem. Dies ist auch ganz im Sinne des europäischen Datenschutzrechtes, Art. 1 Abs. 2 DSGVO. Problematisch ist, dass Apple sich selbst von dem ATT ausnimmt und dies wiederrum wirft wettbewerbsrechtliche Fragen auf.  Denn zwischenzeitlich hat Apple sein Werbeangebot SearchAds ausgebaut und soll damit laut des Wirtschaftsforschungsunternehmens Evercore ISI allein dieses Jahr 5 Milliarden Dollar Umsatz machen. Bis 2024 sind Umsätze von bis zu 20 Milliarden Dollar Umsatz prognostiziert.

Es scheint also vielmehr so, als versuche Apple, unter dem Deckmantel des Datenschutzes in erster Linie eigene Interessen durchzusetzen.

Deutlich macht dieser Fall jedoch, dass die Einwilligungen, die zuvor ohnehin eingeholt werden mussten, nicht alle den Anforderungen nach Art. 7 DSGVO entsprochen haben können, da die Anzahl dieser nach dem Update und den damit verbundenen Anfragen ansonsten nicht so stark zurückgegangen wären. Gemäß Art. 7 DSGVO hat eine Einwilligung 1. Vorab, 2. Informiert, 3. Freiwillig, 4. Widerruflich und 5. in verständlicher und leicht zugänglicher Form, in einer klaren und einfachen Sprache zu erfolgen. Wären die Nutzer schon vor dem Update hinreichend durch die App-Anbieter über Tracking aufgeklärt worden, wären die Erkenntnisse der letzten Monate nicht so eindeutig gewesen. Die große Mehrheit ist nicht am Tracking ihrer personenbezogenen Daten interessiert.