In unserem Beitrag „Datenschutz und Werbung – was ist zu beachten?“ haben wir begonnen zu erklären, auf was bei der Werbung zu achten ist, um individuelle Kundenansprache und Datenschutzrecht in Einklang zu bringen. In unserem zweiten Teil betrachten wir weitere Werbemöglichkeiten.

 Reaktivierungs-E-Mails

Online-Shops versenden an Kunden, die länger nicht bestellt haben, mitunter E-Mails zur Reaktivierung. Solche Nachrichten sind Werbung und bedürfen daher der Einwilligung des Adressaten.

Sollen Kaufabbrecher per E-Mail daran erinnert werden, begonnene Bestellvorgänge abzuschließen, sind auch solche E-Mails als Werbung anzusehen und nur mit Einwilligung des Adressaten erlaubt. Zusätzlich bedarf es einer Einwilligung in die Datennutzung zu Werbezwecken und das Tracking des Nutzerverhaltens beim Bestellvorgang.

Stand-Alone-Newsletter

Unternehmen können potenziellen Kunden Werbung per E-Mail zukommen lassen, ohne selbst über eine entsprechende Einwilligung zu verfügen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Einwilligung in Werbung gegenüber einem anderen Unternehmen erteilt wurde und diese nicht auf Produkte des Versenders beschränkt ist (so genannte Stand-Alone-Newsletter).

Bei dieser Form der Werbe-E-Mails muss als Absender dasjenige Unternehmen erscheinen, gegenüber dem die Werbeeinwilligung erteilt wurde. Aus der Kopf- oder der Fußzeile muss hervorgehen, wer Versender des Newsletters ist. Erkennbar muss aber auch sein, dass nicht für den Versender, sondern für ein drittes Unternehmen geworben wird.

Telefonwerbung

Für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (B2C) ist gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich.

Gegenüber Unternehmern (B2B) ist Telefonwerbung schon bei Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung zulässig. Eine mutmaßliche Einwilligung setzt voraus, dass aufgrund konkreter Umstände vermutet werden kann, der Angerufene habe ein sachliches Interesse am Inhalt des Anrufs und sei mit der telefonischen Werbung einverstanden. Die Rechtsprechung ist hier streng. In der Regel muss für die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung bereits ein geschäftlicher Kontakt bestanden haben. Das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer.

Wichtig: Nach § 102 Abs. 2 Telekommunikationsgesetz (TKG) ist es bei Werbeanrufen verboten, die Rufnummernanzeige zu unterdrücken.

Briefwerbung

Briefwerbung erlaubt das Gesetz unter erleichterten Voraussetzungen. Sie ist ohne die vorherige Einwilligung des Adressaten erlaubt, wenn so genannte Listendaten verwendet werden und ein schutzwürdiges Interesse des Adressaten der Verwendung nicht entgegensteht (§ 28 Abs. 3 Sätze 2 und 6 BDSG), d.h. insbesondere kein Widerspruch des Adressaten vorliegt.

Listendaten sind listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe. Sie umfassen die Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, Name, Anschrift, Titel, akademischen Grad und das Geburtsjahr. Keine Listendaten sind Telefon- und Faxnummern, E-Mail-Adressen oder das vollständige Geburtsdatum.

Was ist aufgrund der Listendaten erlaubt? Sie dürfen Bestandskunden Briefwerbung für eigene Angebote zukommen lassen. Erlaubt ist auch, Interessenten und anderen potenziellen Kunden Briefwerbung für eigene Angebote zukommen zu lassen. Die Listendaten müssen hierbei allgemein zugänglichen Verzeichnissen entnommen worden sein. Hierzu gehören Adressverzeichnisse, Rufnummernverzeichnisse oder Branchenverzeichnisse, nicht jedoch Impressen im Internet. Listendaten dürfen zudem für berufsbezogene Werbung unter der beruflichen Anschrift genutzt werden.

Was passiert, wenn die rechtlichen Vorgaben nicht beachtet werden?

Die unzulässige werbliche Ansprache stellt einen Rechtsverstoß dar. Dieser kann Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche des Betroffenen oder von Mitbewerbern auslösen. Auch ein Einschreiten der Aufsichtsbehörde bis hin zur Einleitung eines Bußgeldverfahrens ist möglich. In schweren Fällen sind auch strafrechtliche Ermittlungen denkbar.