Big Data macht es möglich – heute stehen die Rechnerkapazitäten und Algorithmen zur Verfügung, um die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden und solchen, die es werden sollen, präzise zu erfassen. Die gewonnenen Informationen ermöglichen es, den Kunden individuell anzusprechen. So wird Werbung im besten Fall als nützlich und relevant und nicht bloß als lästig empfunden. Es ist jedoch nicht immer einfach, individuelle Kundenansprache und Datenschutzrecht in Einklang zu bringen. Wir zeigen Ihnen in zwei Beiträgen, was zu beachten ist.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Jede individuelle Kundenansprache setzt die Nutzung personenbezogener Daten voraus, sei es der Postanschrift, der E-Mail-Adresse oder der Telefonnummer. Bei der Verwendung personenbezogener Daten zu Werbezwecken sind neben den Bestimmungen des Datenschutzrechts (geregelt im Bundesdatenschutzgesetz, BDSG) stets auch die Regelungen des Wettbewerbsrechts (geregelt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) zu beachten.

E-Mail-Werbung

Für E-Mail-Werbung ist grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten erforderlich. Dies bestimmt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Dabei besteht kein Unterschied, ob Adressat der Werbung ein Unternehmer (B2B) oder Verbraucher (B2C) ist. Zur rechtssicheren Einholung der Einwilligung empfiehlt sich die Verwendung des Double-Opt-in-Verfahrens.

Die Rechtsprechung hält ein Erlöschen der Einwilligung durch Zeitablauf für möglich. Einwilligungen sollten daher stets „bis auf Widerruf“ erteilt werden.

Die vorherige ausdrückliche Einwilligung ist beim E-Mail-Marketing jedoch nicht immer erforderlich. Eine Ausnahme regelt § 7 Abs. 3 UWG. Danach ist E-Mail-Werbung ausnahmsweise ohne Einwilligung erlaubt, wenn die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Der Werbende hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Adressaten erhalten.
  • Der Werbende verwendet die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
  • Der Adressat hat der Verwendung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke nicht widersprochen.
  • Der Adressat wird bei Erhebung der E-Mail-Adresse sowie bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Alle genannten Voraussetzungen müssen dabei gleichzeitig erfüllt sein.

Wichtig: Newsletter sind in der Regel als Telemedien anzusehen. Sie bedürfen daher gemäß § 5 TMG eines Impressums. Sofern es sich bei den Inhalten um journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote handelt, gilt zusätzlich § 55 RStV. Danach ist im Impressum zusätzlich ein Verantwortlicher mit Name und Anschrift zu benennen.

Jeder Newsletter muss dem Empfänger eine Möglichkeit bieten, sich aus dem Verteiler auszutragen. Die Verpflichtung zur Angabe einer Abmeldemöglichkeit ergibt sich aus § 7 Abs. 2 Nr.4 lit.c UWG.

Der werbliche Charakter einer Nachricht darf nicht verschleiert oder verheimlicht werden. Nach § 6 Abs. 2 TMG sind Absender von Werbe-E-Mails verpflichtet, den werblichen Charakter der Nachricht bereits in der Kopf- und Betreffzeile hinreichend deutlich zu machen.

Aber nicht jede E-Mail, die ein Unternehmer versendet, ist Werbung. Nachfolgend sind typische Fallkonstellationen aufgeführt, die in der Praxis häufig vorkommen.

Transaktions-E-Mails

Transaktions-E-Mails sind Nachrichten, die ein Unternehmer im Rahmen der Vertragsabwicklung an seinen Kunden versendet. Diese E-Mails dienen der Durchführung von Bestellungen und sind grundsätzlich ohne Einwilligung zulässig.

Aber auch solche Nachrichten können Werbung enthalten. Wenn die Absicht, den Produktabsatz zu fördern, gegenüber dem Zweck der Vertragsabwicklung im Vordergrund steht, ist eine Transaktions-E-Mail insgesamt als Werbung einzustufen und bedarf der Einwilligung des Adressaten.

Erfolgt die E-Mail jedoch primär zu Zwecken der Vertragsdurchführung, sind dezente werbliche Inhalte zulässig. Wichtig ist, dass ein nachvollziehbarer Grund für den Versand besteht (z.B. Ankündigung des Lieferzeitpunkts der bestellten Ware), die werblichen Inhalte in den Hintergrund treten und auch optisch erkennbar nicht im Vordergrund stehen.

Feedbackanfragen

Häufig werden Kunden im Nachgang zu einer Bestellung per E-Mail um Abgabe einer Bewertung gebeten. Rechtlich ist umstritten, ob solche Bewertungsaufforderungen als Werbung anzusehen sind. Gerichte haben dies in der Vergangenheit getan mit der Folge, dass Feedback-Anfragen ohne die Einwilligung des Kunden nicht versandt werden dürfen.

Weiteres

Darüber hinaus, gibt es noch mehr zu beachten. Lesen hier Teil 2 unserer Reihe: „Datenschutz und Werbung – was ist zu beachten?“

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