E-Mail-Werbung ist für viele Unternehmen aus dem Marketingportfolio nicht wegzudenken. Zu hoch ist die Erfolgsquote, und denkbar einfach ist es auch noch. Da habe ich als Unternehmen einen großen Schatz an Leads – E-Mail-Adressen – und muss einfach nur meine Werbung an alle verschicken.

Doch wann darf ich das eigentlich?

Auf der sicheren Seite bin ich immer dann, wenn mir eine informierte Einwilligung gem. Art. 7 DSGVO vorliegt. Doch in vielen Fällen hat der potentielle Adressat mir diese Einwilligung in die Zusendung von Werbung nicht erteilt. Gibt es nicht auch Möglichkeiten, Werbung ohne die vorherige, informierte Einwilligung zu versenden? Die Marketingabteilung würde es freuen.

E-Mail-Werbung nach dem UWG

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hält in § 7 Abs. 3 eine Ausnahmeregelung bereit. Doch bevor nun alle jubeln, sei gesagt, dass diese Regelung nur in engen Grenzen greift.

Besagter § 7 Abs. 3 UWG stellt eine Ausnahmeregelung für E-Mail-Werbung ohne Einwilligung dar. Häufig werden die Anforderungen aus dieser Regelung aber von den werbenden Unternehmen zu lax ausgelegt und es kommt in vielen Fällen zu unerlaubter Werbung, gegen die die Betroffenen rechtlich vorgehen können.

Auf was ist zu achten?

Werbung, die sich auf die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG stützt muss alle (!) Voraussetzungen dieser Norm erfüllen. Im Einzelnen sind das:

  1. Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben worden sein;
  2. Die E-Mail-Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;
  3. Der Kunde hat der Verwendung zu Werbezwecken nicht widersprochen und
  4. Der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann

Um es vorwegzunehmen: Die größte Herausforderung ist der 2. Punkt. Es dürfen nur Waren oder Dienstleistungen beworben werden, die dem (vorigen) Kauf ähnlich sind. An diesem Ähnlichkeitsgrundsatz scheitern viele, und es bedarf im Zweifelsfall immer einer Einzelfallprüfung, was denn „ähnlich“ ist. Der Baden-Württembergische Datenschutzbeauftragte hat in seinem 35. Tätigkeitsbericht versucht, etwas Licht ins Dunkle rund um die E-Mail-Werbung zu bringen (vgl. S. 23-25). Aber schauen wir uns zuerst die (vermeintlich) einfacheren Voraussetzungen an.

Es muss eine bestehende Kundenbeziehung ,d.h. ein Vertrag vorliegen. Ein Kostenvoranschlag oder ein Angebot genügen nicht. Hingegen gilt auch ein (kostenloses) Probeabo als Vertrag.

Der Kunde darf der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke nicht widersprochen haben. Hier ist besonders darauf hinzuweisen, dass der Kunde bereits zum Zeitpunkt der Erhebung seiner Adresse die Möglichkeit haben muss, der Verwendung für Werbung zu widersprechen.

Jede Werbe-E-Mail muss einen leicht auffindbaren und gut lesbaren Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit enthalten, z.B. über einen Abmeldelink.

Nun aber zur hohen Hürde, dem Ähnlichkeitsgrundsatz. Die „Ähnlichkeit“ der Produkte bzw. Dienstleistungen ist eng auszulegen. Der LfDI BaWü sieht eine Ähnlichkeit regelmäßig dann gegeben, wenn die beworbene Ware

  • der typischen Einsatz- und Verwendungsmöglichkeit der gekauften Ware entspricht oder
  • es sich um klassisches Zubehör oder Ersatzteile zu der gekauften Ware handelt oder
  • es sich in einem engen Verwendungszusammenhang um eine verkehrsübliche Ergänzungsware zu der gekauften Ware handelt.

Bei Dienstleistungen geht der LfDI BaWü von einer Ähnlichkeit aus, wenn die beworbene Dienstleistung

  • dem typischen Leistungsziel der erbrachten Dienstleistung entspricht oder
  • es sich um klassisches Zubehör zu der erbrachten Dienstleistung handelt oder
  • es sich um verkehrsübliche Zusatz- oder Ergänzungsdienstleistungen zu der erbrachten Dienstleistung handelt.

Hilfreich sind die in diesem Zusammenhang im Tätigkeitsbericht enthaltenen Tabellen zur E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG mit folgenden Beispielen (vgl. 35. Tätigkeitsbericht S. 125).

 

An dieser Stelle sei nochmals darauf erwähnt, dass es immer vom Einzelfall abhängt, wann dem Ähnlichkeitsgrundsatz genüge getan wurde. Bei rechtlichen Streitigkeiten entscheiden immer Gerichte, und nicht eine Datenschutzbehörde. Trotzdem sind die Beispiele für eine erste Einschätzung sehr hilfreich und begrüßenswert.

Zum Abschluss sei noch darauf hingewiesen, dass Kundenbewertungs- oder Kundenzufriedenheitsanfragen per E-Mail ausnahmslos als Werbung einzustufen sind (Bundesgerichtshof, Urteil vom 10. Juli 2018, Az.: VI ZR 225/17). Sie fallen nicht unter § 7 Absatz 3 UWG. Hier ist stattdessen zwingend eine Einwilligung erforderlich.

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