Eine weihnachtliche Werbekampagne und ihre datenschutzrechtlichen Folgen

Das Verwaltungsgericht Berlin (VG Berlin) hat sich zuletzt mit einer Weihnachtswerbekampagne und der umstrittenen Frage der gemeinsamen Verantwortlichkeit von werbenden Unternehmen und Adresshändlern auseinandergesetzt. Bereits im Juni hatten wir hier über das Verfahren vor dem VG Berlin berichtet. In seiner Entscheidung vom 14.10.2025 (VG 1 K 74/24) hat das VG Berlin die gemeinsame Verantwortlichkeit in diesem Fall nun verneint.

Was war geschehen?

Sobald die Temperaturen sinken und die Vorweihnachtszeit beginnt, werfen weihnachtliche Veranstaltungen und Feiern ihre Schatten voraus. Abends wird es früher dunkel, das Wetter mitunter ungemütlich: Die perfekte Zeit also für einen Theaterbesuch. In Berlin hängen bereits im Herbst in den Straßen, an öffentlichen Plätzen und in den U-Bahnhöfen zahlreiche Werbeplakate, mit denen heiter und farbenfroh zu verschiedenen weihnachtlichen Veranstaltungen eingeladen wird. Die Berliner haben also eine große Auswahl, wie sie sich in Weihnachtsstimmung bringen wollen. Das allgemein bekannte Problem ist aber, dass viele Menschen im Dezember sehr beschäftigt sind. Der Kalender füllt sich mit privaten Weihnachts- und Familienfeiern, Firmenfeiern, sonstigen Terminen und Events, Urlaubsreisen und nicht zuletzt dem fortbestehenden oder sogar zum Jahresende zunehmenden Arbeitspensum quasi von ganz allein.

Aus der bunten Masse der Eventanbieter herauszustechen war vermutlich das Ziel einer Betreiberin eines Berliner Theaters, als sie für das Ende des Jahres 2021 eine Weihnachtswerbekampagne plante. Diese Kampagne sollte insbesondere Personen erreichen, die bislang noch nicht zu ihren Kunden zählten. Um die potenziellen Neukunden direkt anzusprechen, beauftragte sie eine Adresshändlerin damit, per Lettershop-Verfahren Werbematerial zu verschicken. Die Betreiberin des Theaters gab nicht nur die Gestaltung, sondern auch die Zielgruppenmerkmale vor: Erreicht werden sollten Personen mit überdurchschnittlicher und stark überdurchschnittlicher Kaufkraft aus Berlin und Brandenburg. Die Adresshändlerin wählte Adressen in ihrem Adressbestand im Wege der Festlegung von sog. „Mikrozellen“ aus, in die sie das Bundesgebiet aufteilt. Die ausgewählten Adressen wurden der Betreiberin des Theaters nicht offengelegt.

Im Dezember 2021 wandte sich der Betreuer einer Empfängerin des Werbematerials an die Berliner Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit. Diese ging seiner Beschwerde nach und verwarnte die Betreiberin des Theaters mit der Begründung, dass sie gegen verschiedene Regelungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verstoßen habe.

Gegen die Verwarnung erhob die Betreiberin des Theaters Klage und machte im Wesentlichen geltend, für die Verarbeitung der Adressen nicht verantwortlich zu sein, mithin die ihr vorgeworfenen Verstöße gegen die DSGVO nicht begangen zu haben. In der schlichten Definition einer Zielgruppe liege keine Verarbeitung personenbezogener Daten. Die Aufsichtsbehörde vertrat hingegen die Auffassung, dass die Klägerin und die Adresshändlerin gemeinsam verantwortlich seien.

Dazu ein kurzer Blick in Art. 26 Abs. 1 S. 1 DSGVO, der den Begriff der gemeinsamen Verantwortlichkeit wie folgt definiert:

„Legen zwei oder mehr Verantwortliche gemeinsam die Zwecke der und die Mittel zur Verarbeitung fest, so sind sie gemeinsam Verantwortliche.“

Die Aufsichtsbehörde begründete ihre Annahme der gemeinsamen Verantwortlichkeit damit, dass die Klägerin die Auswahl der Adressen und den Versand durch die Adresshändlerin aktiv veranlasst habe und daher auch für die Verarbeitung der Adressen verantwortlich sei. Sie habe im Wege der Vorgaben über Zwecke und Mittel der Datenverarbeitung (mit-)entschieden.

Die Entscheidung des Gerichts: Keine gemeinsame Verantwortlichkeit

Das VG Berlin gab der Klägerin recht.

Zur Konkretisierung der Voraussetzungen gemeinsamer Verantwortlichkeit zieht das Gericht insbesondere die vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) aufgestellten Kriterien heran: Danach könnten gemeinsame Verantwortliche in die Verarbeitung personenbezogener Daten in verschiedenen Phasen und in unterschiedlichem Ausmaß einbezogen sein. Nicht erforderlich sei, dass jeder von ihnen Zugang zu den gegenständlichen Daten habe. Auch die Frage, ob jemand aus Eigeninteresse auf die Entscheidung über Zwecke und Mittel der Verarbeitung Einfluss nehme, sei ein Kriterium bei der Prüfung gemeinsamer Verantwortlichkeit.

Zwar habe die Klägerin aus Eigeninteresse den Zweck der Datenverarbeitung bestimmt, nämlich den Versand der Werbeschreiben bzw. – allgemeiner betrachtet – die Förderung ihrer Geschäftstätigkeit. Allerdings habe sie keinen Einfluss auf die Mittel der Verarbeitung genommen. Das VG Berlin stellt diesbezüglich fest:

„Die Adresshändlerin führte den gesamten Datenverarbeitungsprozess nach dem von ihr konzipierten „Lettershop“-Verfahren beziehungsweise Mikrozellen-Modell durch, ohne dass die Klägerin die Möglichkeit gehabt hätte, auf die strukturelle beziehungsweise organisatorische Ausgestaltung dieses Prozesses in irgendeiner Form einzuwirken.“

Allein die Festlegung einer Zielgruppe stelle keine Einflussnahme auf die Mittel der Verarbeitung dar. Sie sei aufgrund der wirtschaftlichen Motivation zweckbezogen, jedoch nicht als Entscheidung über die Mittel anzusehen. Die Einflussnahme auf die Mittel der Datenverarbeitung setze irgendeine über die Auftragserteilung hinausgehende organisatorisch-konzeptionelle Mitwirkung voraus, die hier aber nicht ersichtlich sei. Hier habe die Klägerin lediglich eine Leistung eingekauft, die Umsetzung dieser Leistung aber prozedural nicht beeinflusst.

Abschließend hat das VG Berlin die Berufung zugelassen und auf die grundsätzliche Bedeutung der Frage hingewiesen:

„Die Frage, ob eine Auftraggeberin für ein im „Lettershop“-Verfahren erstelltes Werbeschreiben als datenschutzrechtlich gemeinsam mit der Adresshändlerin Verantwortliche im Sinne von Art. 4 Nr. 7, Art. 26 Abs. 1 Satz 1 VwGO anzusehen ist, ist in der Rechtsprechung nicht geklärt und lässt sich anhand der bisher vom EuGH entschiedenen Fälle in beide Richtungen vertretbar beantworten. Wegen der wirtschaftlich nicht unerheblichen Bedeutung des Geschäftsmodells, wie es die Adresshändlerin anbietet, kann sich die Frage in einer Vielzahl von Verfahren stellen und ist einer obergerichtlichen Klärung zugänglich.“

Fazit

Die Frage nach der eigenständigen oder gemeinsamen Verantwortlichkeit ist und bleibt eine mitunter schwierige Abwägungsfrage im Einzelfall. Sie ist aber bedeutsam, da die DSGVO mit den verschiedenen Rollen unterschiedliche Pflichten verknüpft. Die Abgrenzungskriterien sind teilweise unklar und lassen Raum für Interpretationen und Bewertungen. Dadurch verbleibt stets ein datenschutzrechtliches Restrisiko, was auch aus Sicht der Datenschutzberatung wenig zufriedenstellend ist.

Zufrieden sein konnte im hiesigen Fall jedoch die Klägerin, die die Verwarnung nicht hingenommen und vor Gericht recht bekommen hat. Ob die weihnachtliche Werbekampagne mehr Kunden in Theatervorstellungen zu locken vermochte, wissen wir nicht. Datenschutzrechtliche Folgen für die Klägerin hatte diese Weihnachtswerbekampagne jedoch am Ende nicht.