EuGH stärkt „Soft-Opt-in“ – Einwilligungserfordernis bleibt grundsätzlich bestehen

Am 13. November 2025 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in der Rechtssache C‑654/23 – „Inteligo Media“ für mehr Klarheit in der umstrittenen Frage gesorgt, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen informative Newsletter mit werblichen Elementen ohne ausdrückliche Einwilligung versenden dürfen. Die Entscheidung betrifft nicht nur die Auslegung des Begriffs „Direktwerbung“ nach der ePrivacy-Richtlinie, sondern auch das Verhältnis zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Für Anbieter von Freemium-Modellen und für das E-Mail-Marketing eröffnet das Urteil neue Spielräume – allerdings unter klaren rechtlichen Bedingungen. Hinweis: Beim Freemium-Geschäftsmodell werden kostenlose („free“) und kostenpflichtige („premium“) Angebote kombiniert. Das Basisprodukt ist meist für alle Nutzer zugänglich, während Erweiterungen oder die Vollversion (z. B. bei Software) nur zahlenden Kunden vorbehalten sind.

Hintergrund des Verfahrens

Im Fall Inteligo Media hatte der EuGH über die Frage zu entscheiden, ob ein Newsletter, der –zumindest auch – informativen Charakter hat, zugleich als Direktwerbung im Sinne der ePrivacy-Richtlinie (Richtlinie 2002/58/EG) gilt und ob für dessen Versand zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO erforderlich ist. Auslöser war ein Bußgeld der rumänischen Datenschutzbehörde (ANSPDCP) gegen Inteligo Media SA, die auf ihrer Plattform avocatnet.ro kostenlose Nutzerkonten mit Zugang zu einem täglichen Newsletter per E-Mail anbot, der Links zu kostenpflichtigen Inhalten enthielt. Die nationale Datenschutzbehörde verhängte ein Bußgeld, weil keine ausdrückliche Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. a DSGVO vorlag.

Der Fall landete vor dem zuständigen Gericht in Rumänien, das dem EuGH mehrere Fragen zur Vorabentscheidung vorlegte.

Vorlagefragen an den EuGH

Der EuGH hat über folgende Vorlagefragen entschieden:

„[…] 1. Falls ein Herausgeber eines Onlinemediums […] die E‑Mail-Adresse eines Nutzers erhält, sobald dieser unentgeltlich ein Benutzerkonto erstellt, das ihm das Rechtverleiht, i) kostenlosen Zugang zu einer zusätzlichen Anzahl von Artikeln des betreffenden Mediums zubekommen, ii) per E‑Mail einen täglichen Newsletter zu erhalten, der eine Zusammenfassung neuer Rechtsvorschriften, die in Artikeln innerhalb des Mediums behandelt werden, sowie Hyperlinks zu den jeweiligen Artikeln enthält, und iii) gegen Bezahlung Zugang zu zusätzlichen […] ausführlicheren Artikeln und Analysen des Mediums zu bekommen,

a) hat dann der Herausgeber des Onlinemediums die entsprechende E‑Mail-Adresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ im Sinne von Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie 2002/58 erhalten?

b) Stellt die Übermittlung eines Newsletters wie des unter Ziff. ii beschriebenen durch den Medienherausgeber „Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen“ im Sinne von Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie 2002/58 dar?

2. […], welche der in Art. 6 Abs. 1 Buchst. a bis f DSGVO vorgesehenen Voraussetzungen sind dann als anwendbar auszulegen, wenn der Herausgeber die E‑Mail-Adresse des Nutzers zum Zweck der Übermittlung eines täglichen Newsletters wie des in Frage 1 Ziff. ii beschriebenen im Einklang mit den Erfordernissen des Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie 2002/58 verwendet?

[…]

4. Falls die Frage 1 Buchst. a und b verneint wird:

a) Handelt es sich bei der Übermittlung eines Newsletters wie des in Frage 1 Ziff. ii beschriebenen per E‑Mail um eine „Verwendung von … elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung“ im Sinne von 13 Abs. 1 der Richtlinie 2002/58 […]?

[…].“ (Rn. 33, eigene Hervorhebungen der Autorin)

Kernaussagen des EuGH-Urteils

Das Urteil des EuGH erweitert bei der Beantwortung der Vorlagefragen 1 a und b die Auslegung der Begriffe „Verkauf“ und „Direktwerbung“ deutlich. Der Begriff des Verkaufs setzt eine Vergütung voraus, welche jedoch auch indirekt erbracht werden könne. Etwa, wenn eine kostenlos in Anspruch genommene Leistung – wie die Errichtung des Nutzerkontos bei Inteligo Media – im Kern den Zweck erfüllt, kostenpflichtige Angebote bekannt zu machen. Nutzer geben im Gegenzug Daten preis, wie hier die E-Mail-Adresse für die Anmeldung. Laut EuGH komme es für die Einordnung als im Zusammenhang mit einem Verkauf getätigte werbliche Maßnahme auf die Zielrichtung des Newsletters an, die auf Verkaufsförderung und kommerziell ausgerichtet sein muss. Auch Newsletter mit überwiegend redaktionellen Inhalten gelten demnach als Direktwerbung, wenn sie – zumindest auch – auf den Absatz von Produkten abzielen. Da auch die übrigen Voraussetzungen des Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie als vorliegend angenommen wurden, war eine Einwilligung nach Art. 13 Abs. 1 ePrivacy-Richtlinie, wie in Vorlagefrage 4 a thematisiert, nicht erforderlich.

Die zweite dem EuGH vorgelegte Frage betrifft das Verhältnis der ePrivacy-Richtlinie zu der DSGVO. Der EuGH hatte zu klären, ob Unternehmen, die sich auf das Bestandskundenprivileg aus Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie stützen, ergänzend eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO benötigen. Im Bereich der elektronischen Direktwerbung genieße Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie laut der hiesigen Entscheidung des EuGH Vorrang vor der DSGVO, als abschließende Spezialregelung. Sind dessen vier Voraussetzungen erfüllt, bedürfe es keiner zusätzlichen Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Die ePrivacy-Richtlinie ist in diesem Kontext, wie in Art. 95 DSGVO vorgesehen, lex specialis. Die DSGVO erlegt nach den ausdrücklichen Bestimmungen ihres Art. 95 natürlichen oder juristischen Personen in Bezug auf die Verarbeitung in Verbindung mit der Bereitstellung öffentlich zugänglicher elektronischer Kommunikationsdienste keine zusätzlichen Pflichten auf, soweit sie besonderen in der ePrivacy-Richtlinie festgelegten Pflichten unterliegen, die dasselbe Ziel zum Gegenstand haben.

Die „Nebenpflichten“ aus der DSGVO, wie z. B. Transparenz, Erfüllung von Betroffenenrechten und die Speicherbegrenzung, bestehen daneben jedoch fort.

Rechtliche Ausgangssituation in Deutschland

Nach deutschem Recht ist Werbung per E‑Mail grundsätzlich nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Dieses Opt‑in‑Erfordernis ist streng und Verstöße führen zu Abmahnungen und Bußgeldern. Umso bedeutsamer ist die zentrale Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG, die das sog. „Soft-Opt‑in“ beschreibt. Das Soft-Opt‑in ist eine gesetzliche Erlaubnisnorm, die Unternehmen erlaubt, Werbe‑E-Mails ohne ausdrückliche Einwilligung an Bestandskunden zu versenden. Die Ausnahme im UWG basiert auf dem hier streitgegenständlichen Art. 13 Abs. 2 ePrivacy‑Richtlinie. Es handelt sich bei den Voraussetzungen nicht um ein „echtes Opt‑in“, sondern um ein Opt‑out‑Modell – die Nutzung ist erlaubt, solange der Betroffene nicht widerspricht.

Gemäß § 7 Abs. 3 UWG und Art. 13 Abs. 2 ePrivacy‑Richtlinie ist Werbung per elektronischer Post ausnahmsweise keine unzumutbare Belästigung, wenn alle folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:

• Erhebung der Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf
  Der Unternehmer muss die E‑Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.

• Werbung nur für eigene ähnliche Produkte/Dienstleistungen
  Die Werbung darf nur eigene, ähnliche Produkte betreffen.

• Kein Widerspruch des Kunden
  Der Betroffene darf der Nutzung seiner Adresse nicht widersprochen haben. Ein Widerspruch muss jederzeit einfach möglich sein.

• Klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht
  Der Betroffene muss bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Auswirkungen des EuGH Urteils für Unternehmen

Das Urteil schafft Rechtssicherheit für Unternehmen, die kostenlose Angebote zur Verfügung stellen und darauf aufbauend kostenpflichtige Produkte vermarkten wollen. Sie können Newsletter mit gemischten Inhalten (informative und werbliche Elemente) versenden, sofern die Anforderungen der ePrivacy-Richtlinie eingehalten werden. Dazu gehören klare Hinweise und eine jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit. Die Drittanbieter-Werbung bleibt weiterhin ausgeschlossen und auch z. B. der Umgang mit E-Mail-Tracking wurde im Urteil nicht besprochen, sodass es zu einer Einwilligungspflicht aufgrund weiterer Datenverarbeitungen kommen kann. Die Entscheidung stärkt das Soft-Opt-in und erleichtert E-Mail-Marketing, ohne die DSGVO zu unterlaufen.

Fazit

Mit dem Urteil Inteligo Media hat der EuGH die Abgrenzung zwischen ePrivacy-Richtlinie und DSGVO präzisiert. Unternehmen müssen sich primär an die Vorgaben des Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-Richtlinie und die für Deutschland gefundene Umsetzungsregelung in § 7 Abs. 3 UWG halten. Ein wichtiger praktischer Punkt, der den Rechtsrahmen klarer strukturiert. Diese Linie stärkt das Bestandskundenprivileg und schafft zusätzliche Rechtssicherheit für moderne Geschäftsmodelle.

E-Mail-Marketing ohne Einwilligung der Betroffenen bleibt dennoch die Ausnahme. Der EuGH hat keineswegs die Erforderlichkeit von Einwilligungen gelockert, sondern lediglich die Ausnahme des Soft-Opt-ins konkretisiert.