Seit dem 10. Oktober 2025 gilt in Deutschland die Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (kurz: TTPW-VO). Mit dieser Verordnung verfolgt die Europäische Union das Ziel, politische Werbung in Europa transparenter und nachvollziehbarer zu gestalten. Damit harmonisiert die EU Transparenz- und Sorgfaltspflichten für den Bereich der politischen Kommunikation, insbesondere in den sozialen Netzwerken.
Dieser Schritt scheint gerade vor dem Hintergrund zunehmender Desinformation, gezielter Einflusskampagnen und intransparenter Werbestrategien (bspw. der Einsatz von Cambridge Analytica bei den US-Wahlen 2016) notwendig zu sein.
Inhaltliche Schwerpunkte der TTPW-VO
Die EU-Verordnung umfasst insgesamt 30 Artikel und regelt vor allem zwei zentrale Themenbereiche:
- Transparenz- und Sorgfaltspflichten für Anbieter und Herausgeber politischer Werbung
- Vorgaben zum Targeting und zur Anzeigenschaltung
Vorangestellt ist diesen Regelungen aber eine umfangreiche Liste an Begriffsbestimmungen (Art. 3 TTPW-VO). So wird etwa genau definiert, was unter „politischer Werbung“, „politischem Akteur“, „Sponsor“ oder „Targetingverfahren“ zu verstehen ist, um Rechtsklarheit für alle Beteiligten zu schaffen.
„Politische Werbung“ wird gemäß Art. 3 Nr. 2 TTPW-VO definiert als
„die Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung einer Botschaft mithilfe eines beliebigen Mittels, die in der Regel gegen Entgelt oder im Rahmen interner Tätigkeiten oder als Teil einer politischen Werbekampagne erfolgt
- durch oder für einen politischen Akteur oder in seinem Namen, es sei denn, sie ist rein privater oder rein kommerzieller Natur; oder
- die geeignet und darauf ausgerichtet ist, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, ein Abstimmungsverhalten oder einen Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozess auf Unionsebene oder auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene zu beeinflussen;
und die Folgendes nicht einschließt:
i) Mitteilungen aus amtlichen Quellen der Mitgliedstaaten oder der Union, die sich ausschließlich auf die Organisation und die Modalitäten der Teilnahme an Wahlen oder Referenden, einschließlich der Bekanntgabe von Kandidaturen oder Referendumsvorlagen, oder die Förderung der Teilnahme an Wahlen oder Referenden beziehen;
ii) öffentliche Kommunikation, mit der die Öffentlichkeit durch, für oder im Namen einer Behörde eines Mitgliedstaates oder durch die, für die oder im Namen der der Union, einschließlich durch, für oder im Namen von Mitgliedern der Regierung eines Mitgliedstaates, offiziell informiert werden soll, sofern sie nicht geeignet und darauf ausgerichtet ist, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, das Abstimmungsverhalten oder einen Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozess zu beeinflussen; sowie
iii) die Vorstellung von Kandidaten in bestimmten öffentlichen Räumen oder in den Medien, die gesetzlich ausdrücklich vorgesehen ist und unentgeltlich unter Wahrung der Gleichbehandlung der Kandidaten erfolgt“
Die EU-Kommission hat darüber hinaus bereits unterstützende Leitlinien (Stand: 8. Oktober 2025) veröffentlicht, die versuchen, letzte Unklarheiten zu beseitigen.
Transparenz- und Sorgfaltspflichten
Die neuen Transparenzpflichten (siehe Kapitel II der TTPW-VO) treffen in erster Linie Sponsoren, Anbieter und Herausgeber politischer Werbung. Bei den Sponsoren handelt es sich hierbei in der Regel um die Werbenden selbst, also Parteien, Kandidaten oder NGOs, während die Anbieter lediglich die Dienstleister sind, welche die Werbung ausarbeiten, platzieren und veröffentlichen. Der Begriff umfasst also alle Dienstleister von der Werbeagentur, über TV- und Radiosender bis zu Online-Plattformen. Eine Untergruppe der Anbieter sind dann die Herausgeber, welche die Werbung über ein Medium veröffentlichen und verbreiten, also Websites, Zeitungen oder Streaming-Dienste. Diese sind noch einmal von etwas anderen Pflichten erfasst.
Der Prozess der Werbeschaltung gestaltet sich künftig in folgender Struktur:
Die Sponsoren müssen gegenüber dem Anbieter bzw. Herausgeber erklären, dass es sich bei dem Inhalt um politische Werbung handelt. Für die Richtigkeit dieser Erklärung haftet der Werbende selbst.
Darüber hinaus sind den Anbietern und Herausgebern bestimmte Informationen bereitzustellen (siehe Art. 7 und 9 TTPW-VO), u. a.:
- die Identität und Kontaktdaten des Sponsors,
- der finanzielle Umfang der Kampagne,
- der thematische Bezug (z. B. zu einer Wahl oder politischen Initiative),
- sowie der Zeitraum der Veröffentlichung.
Auf Basis dieser Angaben ist der Herausgeber verpflichtet, eine Transparenzbekanntmachung gemäß Art. 12 TTPW-VO zu erstellen, die zusammen mit der Werbung veröffentlicht wird. Bürgerinnen und Bürger sollen so nachvollziehen können, von wem eine politische Botschaft stammt, und welche Interessen dahinterstehen.
Diese Informationen müssen sowohl vom Anbieter als auch vom Herausgeber der Werbung für einen Zeitraum von sieben Jahren archiviert werden. Ergänzend hat die EU-Kommission ein „europäisches Archiv“ für politische Online-Anzeigen geschaffen, das alle politischen Online-Anzeigen in der EU erfasst (siehe Art. 13 TTPW-VO). Sehr große Online-Plattformen und Suchmaschinen im Sinne des Digital Service Acts (DSA), wie Meta, Google oder TikTok, sind verpflichtet über dieses europäische Archiv den Zugang zu den von ihnen archivierten Anzeigen zu ermöglichen.
Damit wird erstmals eine europaweite Nachvollziehbarkeit politischer Online-Werbung ermöglicht.
Targeting und Anzeigenschaltung: klare Grenzen für personalisierte Werbung
Ein weiterer Kernbereich der Verordnung betrifft das Targeting, also das gezielte Ausspielen politischer Werbung an bestimmte Personengruppen (siehe Kapitel III der TTPW-VO). Bisher existierten in diesem Bereich kaum spezifische Vorgaben. Die neue Verordnung führt nun strikte Regelungen ein, um Missbrauch und Manipulation zu verhindern. Künftig dürfen für politische Zielgruppenansprachen nur noch Daten verwendet werden,
- die der Verantwortliche selbst direkt von den betroffenen Personen erhoben hat und
- in deren Nutzung die betroffene Person ausdrücklich eingewilligt hat.
Eine Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten im Sinne des Art. 9 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), etwa Gesundheitsdaten, ethnische Herkunft, religiöse Überzeugungen oder politische Meinungen, ist allerdings nun nach Art. 18 Abs. 1 lit. c TTPW-VO ausdrücklich untersagt. Ebenso ist das Targeting Minderjähriger künftig verboten.
Darüber hinaus muss gemäß Art. 19 Abs. 1 lit. c sublit. i TTPW-VO bei jeder politischen Anzeige, die Targeting nutzt, offengelegt werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Damit soll gewährleistet werden, dass die Öffentlichkeit erkennen kann, ob bestimmte Personenkreise gezielt beworben oder ausgeschlossen werden.
Reaktionen großer Plattformbetreiber
Wie bereits im Vorfeld erwartet, wehren sich insbesondere Google und Meta gegen die neuen Verpflichtungen. Meta kündigte dabei an politische Werbung innerhalb der EU vorerst überhaupt nicht mehr zuzulassen und Google wolle das Schalten von politischer Werbung nur noch begrenzt ermöglichen. Meta begründete diesen Schritt mit „erheblichen operativen Herausforderungen und rechtlichen Unsicherheiten“, während Google bereits seine bestehende Bibliothek politischer Anzeigen in der EU abgeschaltet hat.
Diese Reaktionen erscheinen aus datenschutzrechtlicher Sicht allerdings nur begrenzt nachvollziehbar. Die Plattformbetreiber sind zwar auch von neuen Pflichten betroffen, aber die Hauptpflichten liegen nicht bei ihnen, sondern bei den Werbenden, die die notwendigen Angaben bereitstellen und deren Richtigkeit gewährleisten müssen. Die Aufgabe der Anbieter besteht vor allem darin, die bereitgestellten Informationen transparent zu veröffentlichen und zu archivieren, eine Anforderung, die im Grundsatz mit bestehenden Compliance-Strukturen vereinbar sein sollte.
Bewertung und Ausblick
Ob die großen Plattformen ihre derzeitige Linie, keine politischen Anzeigen mehr zuzulassen, langfristig beibehalten, bleibt abzuwarten.
Klar ist jedoch: Durch die Verordnung ist die EU einen großen und überfälligen Schritt in Richtung Transparenz bei demokratischer Werbung gegangen. Die Wichtigkeit der Transparenz von politischer Werbung wird dabei gerade noch einmal durch eine aktuelle Studie der Bertelsmann Stiftung und der Universität Potsdam unterstrichen. Diese zeigt auf, dass Empfehlungsalgorithmen heute entscheiden, was junge Menschen in ihren Feeds auf Social Media über Politik sehen. Gegenstand der Untersuchung war der Social-Media-Feed im Vorfeld der Bundestagswahl 2025 bei Menschen zwischen 21 und 25 Jahren. Parteien an den politischen Rändern schafften es mit ihren Inhalten auf den vier untersuchten Plattformen demnach deutlich häufiger in den Feed als Parteien der Mitte (vgl. Studie „Digitalisiert, politisiert, polarisiert?“).
Wie genau die Verordnung dann schlussendlich umgesetzt wird, ist dabei noch offen. Zwar ist die Verordnung in Deutschland soweit bereits in Kraft getreten, ein Durchführungsgesetz, welches die Zuständigkeiten und genauen Umsetzungsregelungen festlegt, wurde noch nicht beschlossen.