In Online-Shops gehören Analysen des Kundenverhaltens zum Alltag. Als Shop-Betreiber möchten Sie wissen, über welche Kanäle der Kunde in Ihren Shop gelangt, welche Inhalte er sich dort ansieht, welche Artikel er in seinen Warenkorb legt und ob er etwas bestellt. Tracking-Tools, die diese Informationen für Sie sammeln, gibt es wie Sand am Meer und lassen sich nach Maßgabe von § 15 Abs. 3 Telemediengesetz auch datenschutzkonform nutzen. Soweit, so normal.

Die Idee, das Kaufverhalten der eigenen Kunden zu analysieren, weckt inzwischen auch Begehrlichkeiten bei Inhabern von herkömmlichen (offline) Ladengeschäften. Passende Technologien stehen bereits in den Startlöchern. Einzig der Datenschutz tut sich mit den neuen Ansätzen schwer.

Viele Wege führen zur Datensammlung

Auf welche Weise kann ein traditionelles Ladengeschäft Daten über das Verhalten seiner Kunden sammeln?

Möglich ist dies beispielsweise mit Hilfe spezieller Videokameras, sog. Frequenzmessgeräte, die den Kunden beim Betreten des Ladengeschäfts registrieren und anschließend beobachten, wie er sich über die Verkaufsfläche bewegt. Moderne Systeme können den einzelnen Kunden dabei jederzeit identifizieren und sogar seinen Gesichtsausdruck interpretieren. „Kunde freute sich, als er vor der Modeleisenbahn stand“.

Einen alternativen Ansatz verfolgt das sog. WLAN-Tracking. Hierbei wird das Kundenverhalten mit Hilfe von Wifi-Netzwerken analysiert. Dazu muss man wissen, dass Kommunikationsnetzwerke ständig Datenpakete mit allen netzwerkfähigen Endgeräten austauschen, die sich in ihrer Reichweite befinden. Ohne diesen Datenaustausch ließe sich keine Verbindung zwischen Netzwerk und Endgerät aufbauen.

Vor diesem Hintergrund erfassen WiFi-Hotspots von allen Smartphones in Reichweite die sog. MAC-Adresse und die Signalstärke. Einzige Voraussetzung hierfür ist eine aktive Wifi-Schnittstelle am Endgerät. Die MAC-Adresse ist eine unveränderbare Ziffernfolge, durch die der Hotspot das Endgerät eindeutig erkennen kann. Anhand der Signalstärke lässt sich bestimmen, wie weit Hotspot und Endgerät voneinander entfernt sind. Beim WLAN-Tracking wird die Verkaufsfläche mit einer Vielzahl von Hotspots ausgestattet. Auf diese Weise lassen sich Kunden, die ein netzwerkfähiges Smartphone bei sich tragen, zuverlässig orten und ihre Bewegung über die Verkaufsfläche nachvollziehen.

Was sagen Datenschützer?

Aus datenschutzrechtlicher Sicht lassen sich die neuen Technologien nur mit Abstrichen rechtskonform nutzen.

So muss sich etwa der Einsatz von Frequenzmessgeräten an den strengen datenschutzrechtlichen Anforderungen für die Videoüberwachung in öffentlich zugänglichen Räumen messen. Nach § 6b Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz dürfen Ladenbetreiber die für jedermann zugängliche Verkaufsfläche nur dann mit optisch-elektronischen Einrichtungen beobachten, wenn dies

  • zur Wahrnehmung des Hausrechts oder
  • zur Wahrnehmung berechtigter Interessen erforderlich ist

und keine Anhaltspunkte bestehen, dass schutzwürdige Interessen der Betroffenen überwiegen.

Da sich das Vorhaben nicht mit dem Verweis auf das Hausrecht rechtfertigen lässt, bleibt nur der Weg über das berechtigte Interesse. Ein berechtigtes Interesse des Ladenbetreibers lässt sich vorliegend zwar noch vertreten, allerdings sprechen gute Gründe für ein überwiegendes schutzwürdiges Interesse der Kunden. Im Zweifel möchte der Kunde unbeobachtet einkaufen und nicht einer pausenlosen Analyse seines Verhaltens ausgesetzt sein. Für die Online-Welt hat der Gesetzgeber diesem Grundbedürfnis Rechnung getragen, indem er dem Kunden ein Widerspruchsrecht gegen den Einsatz von Trackingverfahren zugesteht, § 15 Abs. 3 TMG. Eine vergleichbare Regelung fehlt jedoch für die Offline-Welt. Im Ergebnis lässt sich der Einsatz von Frequenzmessgeräten weder mit § 6b Bundesdatenschutzgesetz noch mit einer anderen Erlaubnisnorm rechtfertigen.

Ähnlich verhält es sich mit Verfahren zum WLAN-Tracking. Aufgrund der engen Verbindung zwischen Endgerät und Inhaber, bewerten viele Aufsichtsbehörden die MAC-Adresse mobiler Endgeräte als personenbezogenes Datum. Folglich bedarf ein Tracking-Verfahren, das dieses Datum verarbeitet, einer datenschutzrechtlichen Erlaubnis.

Als Erlaubnisnorm kommt hierfür allenfalls § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 Bundesdatenschutzgesetz in Frage. Danach dürfen personenbezogene Daten für eigene Geschäftszwecke verarbeitet werden, soweit es zur Wahrung berechtigter Interessen des Unternehmens erforderlich ist und kein Anhaltspunkte bestehen, dass schutzwürdige Interessen der Betroffenen überwiegen.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Gut beobachtet! Im Ergebnis ist hier nämlich dieselbe Interessenabwägung vorzunehmen, die wir bei der Frequenzmessung mit Hilfe von Videotechnik durchgespielt haben. Allenfalls die Eingriffsintensität ist beim WLAN-Tracking etwas geringer. Gleichwohl muss man auch hier zu dem Ergebnis kommen, dass es für ein WLAN-Tracking auf der Basis von MAC-Adressen keine datenschutzrechtliche Erlaubnis gibt.

Eine Legitimation über Einwilligungserklärungen wäre in der Theorie zwar möglich, scheitert aber wohl an der praktischen Umsatzbarkeit.

Wie lässt sich das lösen?

Ladeninhaber müssen beim Einsatz von Technologien zur Analyse des Kundenverhaltens kreativ sein, wenn sie nicht gegen das Datenschutzrecht verstoßen möchten. Die hier vorgestellten Verfahren lassen sich nur rechtskonform nutzen, wenn sie so konfiguriert sind, dass eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten gänzlich unterbleibt.

So wäre eine Frequenzmessung mit Hilfe von Videotechnik beispielsweise zulässig, wenn das System nur stark verpixelte oder verwaschene Aufnahmen anfertigen würde, die eine Identifikation der beobachteten Person unmöglich machen. Zudem könnte man die Geräte so installieren, dass sie Personen nur senkrecht von oben ohne das Gesicht erfassen.

Das WLAN-Tracking sollte aufgrund von anonymisierten MAC-Adressen durchgeführt werden. Die MAC Adresse lässt sich anonymisieren, in dem man sie gleich nach dem Eingang auf dem Router mit einer zufälligen Zahlenreihe ergänzt (sog. SALT) und aus der erweiterten Adresse einen Hashwert bildet. Das kann man sich wie einen einmaligen digitalen Fingerabdruck vorstellen.

In beiden Fällen sollten gut sichtbare Hinweisschilder die Kunden schon am Eingang des Ladengeschäfts über die Analyseverfahren aufklären. Zudem sind Maßnahmen erforderlich, die verhindern, dass Personen, die auf der Verkaufsfläche arbeiten, nicht von den Systemen erfasst werden.