E-Mail-, SMS- und Internetwerbung stellen ein datenschutzrechtliches Dauerthema dar, mit dem wir uns bereits mehrfach beschäftigt haben. Nun hat das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) in einem Informationsblatt noch einmal die Rahmenbedingungen für zulässige Werbung zusammengestellt – dies sowohl für werbetreibende Unternehmen als auch für Bürger, die erfahren möchten, unter welchen Voraussetzungen sie beworben werden dürfen.

Nachfolgend stellen wir insbesondere Aspekte dar, die in unseren letzten Beiträgen weniger im Mittelpunkt standen.

E-Mail- und SMS-Werbung

E-Mail- und SMS-Werbung ist bei Neukunden nur zulässig, falls diese hierfür eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erteilt haben – unabhängig davon, ob sich die Werbung an Verbraucher (B2C – business-to-customer) oder an Unternehmen (B2B – business-to-business) richtet. Dies gilt sowohl für die Verwendung von E-Mail-Adressen als auch für SMS-Werbung.

Bei Bestandskunden ist E-Mail- und SMS-Werbung zulässig, wenn das Unternehmen die elektronischen Kontaktdaten im Zusammenhang mit der Vertragsabwicklung (Verkauf einer Ware oder Dienstleistung) erlangt, (nur) für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben wird, bislang nicht widersprochen wurde und der Kunde bei der Erhebung der elektronischen Kontaktdaten sowie bei jeder Werbe-E-Mail bzw. –SMS explizit auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.

Faxwerbung

Faxwerbung ist nur auf Grundlage einer vorher ausdrücklich erklärten Einwilligung zulässig, unabhängig davon, ob der jeweilige Empfänger als Verbraucher (B2C) oder als Geschäftspartner (B2B) angesprochen wird.

Personalisierte Bannerwerbung im Internet

Um personalisierte Werbung im Internet zu schalten, können pseudonymisierte Nutzerprofile erstellt werden, die insbesondere darüber Auskunft geben, für welche Webinhalte sich ein Nutzer interessiert. Dies allerdings nur unter der Voraussetzung, dass der Nutzer über das Tracking (z.B. durch Cookies) und über eine Widerspruchsmöglichkeit informiert wird und diese Information ohne technische Vorkenntnisse und mit wenigen einfachen Schritten wahrgenommen werden kann.

Der Nutzer muss bereits bei Beginn der Nutzung durch eine jederzeit leicht zugängliche Datenschutzerklärung über die Datenverarbeitung informiert werden. Für die Zulässigkeit personalisierter Bannerwerbung ist es nicht erforderlich, dass die Datenschutzerklärung gelesen wird. Um den Anforderungen der Pseudonymisierung gerecht zu werden, darf das Nutzungsprofil nicht mit namentlichen Angaben zum Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.

Pauschale Einwilligungen in Werbemaßnahmen

Eine pauschale Einwilligung in Werbemaßnahmen genügt den gesetzlichen Anforderungen nicht. Dem Einwilligenden muss vielmehr klar erkennbar sein, welcher Verwendung seiner Daten bzw. welcher Art von Werbung er zustimmen soll (Briefwerbung, E-Mail-Werbung, SMS-Werbung, Telefon- oder Faxwerbung) und zu welchen Zwecken die Kontaktdaten verwendet werden (zur Eigenwerbung, zu Werbezwecken Dritter, zur Übermittlung an Adressverlage).

Voraussetzungen für eine wirksame Einwilligung sind:

  • Informationen über die Art der geplanten Werbeform (z.B. E-Mail-Werbung, Telefonwerbung)
  • Informationen über die beworbenen Produkte und Diensteanbieter
  • Informationen über die werbetreibende Stelle
  • in der Regel schriftliche Einwilligung durch Unterschrift

Nach der Rechtsprechung des BGH (Urteil vom 16.07.2008, VIII ZR 348/06)  ist für E-Mail- und SMS-Werbung eine gesonderte Einwilligungserklärung des Betroffenen erforderlich, mit der er der Zusendung elektronisch übermittelter Werbung zustimmt. Aufgrund der vergleichbaren Rechtslage gelten die dargestellten Anforderungen des BGH auch für die Telefon- und Faxwerbung.

Adressaten für eine Beschwerde

Sofern es um Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorschriften geht, können sich die Betroffenen an den Landesdatenschutzbeauftragten wenden, in dessen Bundesland das werbetreibende Unternehmen belegen ist. Anlass hierfür kann sein, dass ein Unternehmen einen Widerspruch gegen Werbemaßnahmen nicht beachtet, unbefugt mit Daten umgeht oder eine Auskunft darüber verweigert, welche Daten zu betroffenen Personen gespeichert werden und aus welcher Quelle die Daten stammen.

Bei unbefugter Werbung per Telefon, Telefax oder SMS kann die Bundesnetzagentur tätig werden, die auf ihrer Homepage Informationen und Formulare für Bürgerbeschwerden bereithält. Zusätzlich haben Verbraucherschutzeinrichtungen die Möglichkeit, gegen wettbewerbswidrige Werbung vorzugehen (unerwünschte Werbung per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS).

Fazit

Werbemaßnahmen insbesondere per E-Mail, SMS oder im Internet unterliegen strengen datenschutzrechtlichen Grenzen. Zum Schutz des Verbrauchers bestehen je nach Art des Verstoßes unterschiedliche Beschwerdemöglichkeiten. Abhängig vom Sachverhalt kann die unzulässige Nutzung von E-Mail-Adressen und Telefonnummern für elektronische Werbung bei einem ausdrücklich erklärten Widerspruch des Betroffenen von der zuständigen Aufsichtsbehörde mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 EUR geahndet werden.