„Kunden werben Kunden“ – über den Zwiespalt zwischen genialer Werbeidee und Beanstandungsrisiko

„Werben Sie Ihre Freunde und Sie erhalten eine Prämie!“ – Freundschaftswerbung, auch bekannt als Laienwerbung, ist ein attraktives Marketinginstrument, das Unternehmen einsetzen, um durch Bestandskunden Neukunden zu werben. Das Prinzip ist einfach: Ein Bestandskunde eines Unternehmens soll eben dieses Unternehmen seinen Freunden empfehlen. Für diese Empfehlung erhält der Kunde oftmals einen (finanziellen) Bonus. Insbesondere durch die zunehmende Digitalisierung wird dieses Vorgehen zunehmend einfacher und schneller umsetzbar: Durch den Versand eines Links an den Freundeskreis ist die Weiterempfehlung in aller Regel abgeschlossen und spätestens nach der erfolgreichen Registrierung eines Freundes kann der Empfehlende den Bonus sein Eigen nennen.

Dieses aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr ausgeklügelte Werbesystem ist jedoch nicht frei von rechtlichen Risiken. Durch das BGH-Urteil vom 12.09.2013 – I ZR 208/12 – wurden elektronische Weiterempfehlungsaktionen, die werblichen Inhalt aufweisen, faktisch verboten. Der BGH stufte elektronische Weiterempfehlungsmöglichkeiten mit werblichem Inhalt als Werbung i. S. d. § 7 Abs. 2  Nr. 3 UWG durch das empfohlene Unternehmen ein, da das empfohlene bzw. werbende Unternehmen mit der „Tell-a-friend“-Funktion das Ziel verfolge, Dritte durch einen werbenden Kunden auf sich und sein angebotenes Leistungsspektrum aufmerksam zu machen. Empfehlungs-E-Mails sowie Empfehlungen via WhatsApp-Nachrichten sind nach diesem Urteil im Sinne des UWG abmahnbar.

Es ist anzunehmen, dass Unternehmen nur ungern auf das Instrument der Freundschaftswerbung verzichten werden. An dieser Stelle stellt sich deshalb die entscheidende Frage, wie elektronische Weiterempfehlungsaktionen rechtssicherer ausgestaltet werden können. Grundsätzlich bleibt anzunehmen, dass die Durchführung elektronischer Weiterempfehlungsaktionen mit einem erhöhten Beanstandungsrisiko verbunden bleiben wird. Jedoch erscheint es nicht undenkbar, dass das Abmahnungsrisiko durch die Einleitung verschiedener Maßnahmen zumindest reduziert werden kann. Dies resultiert nicht zuletzt daraus, dass der dem o.g. BGH-Urteil zugrundeliegende Sachverhalt keinen „klassischen“ Fall elektronischer Weiterempfehlung darstellte. Vorliegend erhielt der Kläger mehrere Werbe- E-Mails, wovon ihm acht aber erst zu einem Zeitpunkt zugingen, nachdem er sich bei dem verantwortlichen Unternehmen bereits über die Zusendung beschwert hatte. In Anbetracht dessen erscheint es nicht undenkbar, dass durch die Vornahme spezieller Maßnahmen für die elektronische Weiterempfehlungsfunktion das Risiko einer Abmahnung zumindest gemindert werden kann.

Vorliegend sollen einige Kriterien aufgezeigt werden, deren Umsetzung im Rahmen des Einsatzes der „tell-a-friend“-Funktion aus Gründen der Beanstandungsminimierung durchaus sinnvoll erscheinen. Es ist zu beachten, dass es sich hierbei nicht um einen abschließenden Maßnahmenkatalog handelt, sondern um verschiedene Empfehlungen zur Risikoreduzierung aus datenschutzrechtlicher Sicht (vgl. auch Conrad, in Schläger/Thode, Handbuch Datenschutz und IT-Sicherheit, Datenverarbeitung im Internet und Intranet, E113 ff.). Die Maßnahmen zielen darauf, die Zurechenbarkeit der Werbemaßnahme zum werbenden Unternehmen zu reduzieren. Durch dieses Vorgehen können die rechtlichen Risiken einer „tell-a-friend“-Aktion zwar nicht eliminiert, jedoch ist von einer Reduktion der Risiken auszugehen.

1. Beschränkung auf eine Empfehlung pro Empfänger

Bedingt durch den dem o.g. BGH-Urteil zugrunde liegenden Sachverhalt ist anzuraten, die Anzahl der Empfehlungen, die ein Empfänger erhalten kann, auf eine einzige zu limitieren. Es bietet sich an, das Werbesystem technisch so auszugestalten, dass jeder Empfänger nur eine E-Mail bzw. WhatsApp-Nachricht o.Ä. mit der Weiterempfehlung erhalten kann. Es gilt: Je weniger Weiterempfehlungen ein Empfänger erhalten kann, desto geringer wird das Abmahnungsrisiko eingeschätzt. Aus unternehmerischer Sicht mag diese Empfehlung zunächst mit der betriebswirtschaftlichen Intention der Weiterempfehlungsaktion kollidieren. Jedoch ist in diesem Rahmen auch zu beachten, dass es durchaus auch im Interesse des werbenden Unternehmens liegt, potentielle Kunden nicht durch übermäßige Werbung/Spam abzuschrecken. In Anbetracht dessen kann eine Begrenzung der maximalen Empfehlungen pro Empfänger auch aus unternehmerischer Sicht begrüßenswert erscheinen.

2. Begrenzung der Empfehlungen des Absenders

Auch hier gilt: Je weniger Empfehlungen ein Bestandskunde versenden kann, desto weniger wahrscheinlicher erscheint eine Abmahnung.

3. Absender: der Bestandskunde

Absender der Empfehlungs-E-Mail bzw. der WhatsApp-Nachricht sollte nicht das werbende Unternehmen selbst sein, sondern der Bestandskunde. Dies reduziert die Zurechnungsfähigkeit der Maßnahme zum werbenden Unternehmen.

4. Verzicht auf Werbung in der Weiterempfehlung

Der Inhalt der Werbe-E-Mail bzw. der WhatsApp-Nachricht sollte lediglich eine reine Empfehlung darstellen. Von Werbung ist in der E-Mail bzw. WhatsApp-Nachricht aus Zurechenbarkeitsgründen dringend abzuraten. Dies sollte bei der Konzeption des Weiterempfehlungs-Templates beachtet werden.

5. Verzicht auf Incentives

Der Weiterempfehlende sollte nicht durch Rabatte oder sonstige Vorteile/Anreize zur Weiterempfehlung animiert werden. Durch den Verzicht auf finanzielle Anreize für den Empfehlenden wird die Zurechenbarkeit der Werbemaßnahme zum Unternehmen deutlich reduziert.

Dieser Aspekt kollidiert unzweifelhaft mit dem Interesse des Unternehmens, so viele potentielle Neukunden wie möglich zu erreichen. Dies resultiert nicht zuletzt daraus, dass anzunehmen ist, dass Bestandskunden regelmäßig keinen Werbeaufwand für das entsprechende Unternehmen betreiben werden, sofern ihnen hierfür nicht eine lohnenswert scheinende Gegenleistung zugesprochen wird. Der Verzicht auf Incentives stellt wohl die mitunter größte Herausforderung für das werbende Unternehmen dar, um die besagte Aktion rechtssicherer zu gestalten.

Fazit

In der Gesamtschau wird ersichtlich, dass das zentrale Instrument der „Tell-a-friend“-Funktion, nämlich die Zusicherung eines finanziellen Bonus für den Empfehlenden, das Abmahnungsrisiko der Freundschaftswerbung erhöht. Insofern besteht vorliegend ein nicht unbeachtlicher Konflikt zwischen dem betriebswirtschaftlichen Anreizsystem der Aktion sowie den rechtlichen Rahmenbedingungen. Unternehmen ist anzuraten, die rechtlichen Risiken im Vorfeld der Planung einer solchen Aktion ausreichend zu bedenken und ggf. alternative, rechtssicherere Werbemaßnahmen in Betracht zu ziehen.