Bevor wir richtig anfangen, beginnen mit dem Schluss; nämlich dem Abschluss einer elektronischen Nachricht. Sofern diese per E-Mail verfasst wird, verkündet sie – zumindest im geschäftlichen Umfeld – neben den Kontaktangaben des Absenders gelegentlich auch aktuelle Neuigkeiten: „Besuchen Sie uns auf der Messe hier-und-da, Halle 4 Stand xy“. So möchte das Unternehmen die kleine, aber feine Gelegenheit nutzen, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern und ggfs. neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Und schwuppdiwupp kommt der Datenschützer um die Ecke.

Mit der zuvor skizzierten Intention (Steigern des Bekanntheitsgrades) ist nämlich relativ zügig der Bereich Werbung tangiert, sodass dieser Umgang mit E-Mail-Adressen nicht nur innerhalb der Vorschriften der DSGVO, sondern ergänzend auch nach den wettbewerbsrechtlichen Regelungen im UWG zu untersuchen ist. So ist die Werbung per E-Mail stets ein heißes Pflaster – nicht nur im Hochsommer.

Kochrezept für E-Mail-Nachrichten

Möchte man solchermaßen gewappnet den Marketing-Auftritt auf rechtlich sichere Füße stellen, ist es sinnvoll, drei Fragen (und am besten in dieser Reihenfolge) zu stellen:

  1. Handelt es sich bei dem Inhalt überhaupt um Werbung?
  2. Wenn ja, ist diese Werbung datenschutzrechtlich als zulässig zu bewerten?
  3. Falls wiederum ja, ist diese Form der Werbung evtl. als wettbewerbsrechtlich belästigend einzustufen?

Eine aus Marketing-Sicht erfreulich klare Entscheidung hat in diesem Zusammenhang das Amtsgericht Frankfurt am 2.10.2017 (Az. 29 C 1860/17 (81)) gefällt, nach der ein Logo erlaubt sei, da es – im Sinne des Werbebegriffs – nicht unmittelbar darauf gerichtet sei, die Förderung des Absatzes der Dienstleistungen oder Ware zu erreichen. Als spitzfindiger Jurist könnte man nun ergänzend darauf hinweisen, dass hier nur die Rede von einem Logo ist. Was aber, wenn ich fünf oder acht oder elf Logos in meiner Signatur habe? Dass diese Vorstellung nicht sehr weit hergeholt ist, mag folgende Überlegung verdeutlichen: Ist man mit dem Unternehmen, bei dem man selbst angestellt ist, Teil einer größeren Gruppe von Gesellschaften, mag es verlockend sein, der Weltöffentlichkeit (oder auch nur dem als Ausschnitt daraus dienenden Teil an Geschäftspartnern, mit denen man selbst kommuniziert) eben diesen Umstand mitzuteilen.

Dies wird belegt durch manche Anschauung am lebenden Objekt: So sind dem Autor dieser Zeilen mehrere Beispiele bekannt, in denen sich an eine zweizeilige Nachricht per E-Mail eine Signatur anschließt, die mal eben das Drei- bis Fünffache an Platz zusätzlich zu dem geschrieben Inhalt einnimmt. Ob das letztlich verfängt, ist wiederum abhängig von zwei Faktoren: Zum einen gilt es, den genauen Inhalt der Signatur auf seinen Werbecharakter zu prüfen, und zum anderen nach dem jeweiligen Adressaten zu differenzieren.

Ein kleines Banner als digitale Werbebeilage?

Zunächst aber ist festzuhalten, was der BGH im Jahr 2015 entschieden hat: Es muss nicht die gesamte Nachricht als Werbung gedacht sein; es genügt vielmehr, wenn sie auch nur einen kleinen „Schnipsel“ (z.B. innerhalb der Signatur) enthält, der dieses Merkmal erfüllt.

Bestätigt hat dies auch das Amtsgericht Bonn am 9.5.2018 (Az. 111 C 136/17), indem es ergänzt, dass es nichts an dem Verstoß ändert, wenn die einzelne E-Mail nur versehentlich verschickt worden ist. Andererseits lässt genau dieses Urteil den Schluss zu, dass es – wiederum im Einklang mit den beiden zuvor erwähnten Entscheidungen – durchaus Werbemaßnahmen geben kann, die „an sich“ erlaubt sind.

Im Rahmen der Korrespondenz zu einem laufenden Geschäftsverhältnis mag es demnach vertretbar erscheinen, der eigenen E-Mail-Signatur standardmäßig ein Logo mit Verlinkung auf die eigene Webseite oder auch ein Banner mit Hinweis auf einen Messeauftritt oder Sonderangebote im Online-Shop beizufügen. Dies kann aber nur dann gelten, wenn

  1. der Adressat bisher nicht zum Ausdruck gebracht hat, er wolle keine Werbung erhalten (siehe oben Frage 2), und
  2. der jeweilige grafische Anhang optisch unauffällig daherkommt – womit wir bei der obigen Frage 3 angekommen wären.

Für die rechtliche Abwägung nämlich, ob eine werbliche Maßnahme ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig ist, spielt grundlegend auch die Frage eine Rolle, ob sie aufdringlich in Erscheinung tritt. Wenn es ggf. sogar zusätzlichen Aufwand erfordert, um sie auszusortieren, weil man ihren werblichen Charakter nicht auf den ersten Blick erkennen kann, steht die Gefahr einer (wettbewerbs­rechtlichen) Abmahnung im Raum.

Fazit: Halb so wild, wenn man es nicht übertreibt

Aufgrund der aktuellen Rechtsprechung fällt es zwar weiterhin schwer, pauschale Vorgaben für die ordnungsgemäße Gestaltung einer E-Mail-Signatur aufzustellen, insbesondere das kleinere abweichende Nuancen bereits zu einem anderen Ergebnis im Wettbewerbsrecht führen können.

Die jüngeren Entwicklungen zeigen aber zumindest bestimmte Tendenzen auf:

  1. Ein Logo plus Verlinkung auf die Webseite dürfte in jedem Fall in Ordnung sein und entspricht auch, wenn nicht ohnehin der persönlichen Erwartungshaltung, so doch jedenfalls der gelebten Wirklichkeit.
  2. Sofern darüber hinaus werbliche Maßnahmen – und als solche kann auch schon ein Banner mit entsprechendem Inhalt angesehen werden – in optisch überschaubarer und dezenter Gestaltung auftreten, können diese grundsätzlich zulässig sein, sofern der Adressat dem Erhalt von Werbung nicht widersprochen hat.

Ist eine besonders auffällige und/oder optisch raumgreifende Gestaltung (z.B. durch die Platzierung von mehreren Logos eines Unternehmens bzw. eines Verbunds von Unternehmen) beabsichtigt, ist eine präzise Abwägung im Einzelfall nötig. Durch eine Zusammenarbeit von Marketing und Datenschutz auf Augenhöhe kann hier Vieles verwirklicht werden. Es bleibt gewisse ein Restrisiko.

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