Ist Direktwerbung mithilfe von Impressumsangaben erlaubt?

Sei es privat oder beruflich, die meisten von uns kennen es: (unerwünschte) Werbung, die uns täglich per Post erreicht. Einerseits ist es nachvollziehbar, dass viele Unternehmen neue Kunden gewinnen und dafür Kontaktdaten potentieller Kunden aus öffentlich zugänglichen Quellen verwenden wollen. Andererseits stehen Unternehmen oder Organisationen als Werbeempfänger nicht selten vor der Herausforderung, zahlreiche Werbebriefe aus der Geschäftspost aussortieren zu müssen. Ärgerlich wird es insbesondere dann, wenn die per Post erhaltene Werbung aufgrund der im Impressum auf der eigenen Website veröffentlichten Daten versendet wird und nicht, weil man als Unternehmen oder Organisation eben zum Kundenstamm zählt. Ist das überhaupt erlaubt?

Direktwerbung: Definition und Rechtsgrundlagen

Die Direktwerbung ist eine spezielle Form der Werbung. In Art. 2 lit. a der EU-Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung vom 12. Dezember 2006 wird Werbung verstanden als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“. Der Begriff Direktwerbung wird zwar in ErwGr. 47 DSGVO und auch in § 7 Abs. 3 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verwendet, jedoch nicht genau definiert.

Ausführliche Hinweise zum Thema Werbung bzw. Direktwerbung unter Beachtung der DSGVO liefert dagegen die Datenschutzkonferenz (DSK) in ihrem Kurzpapier Nr. 3 und ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung. Nach Ansicht der DSK ist die Direktwerbung „durch die unmittelbare Ansprache der Zielperson gekennzeichnet und kann in unterschiedlicher Form erfolgen, z.B. postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS“ (Orientierungshilfe der DSK, S. 3). Vereinfacht bedeutet dies also die Werbung neuer Kunden, indem man diese direkt anspricht. Ein konkretes Beispiel hierzu samt datenschutzrechtlicher Hinweise finden Sie u. a. in unserem Blogbeitrag „Die große Werbekampagne per Briefpost – zulässig?“.

Je nach gewähltem Kanal für die Direktwerbung (z. B. per E-Mail, Post, Telefon) und abhängig davon, ob das sog. Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG einschlägig ist, kann die Einwilligung oder das berechtigte Interesse eines Unternehmens als Rechtgrundlage greifen. Im konkreten Fall der Direktwerbung per Post haben die werbenden Unternehmen vor der Verarbeitung personenbezogener Daten eine Interessenabwägung durchzuführen und diese entsprechend zu dokumentieren.

Impressumspflicht für Websitebetreiber

Im Weiteren stellt sich die Frage, ob bzw. inwieweit die im Impressum einer Website veröffentlichten Daten – die die Identifikation des Websitebetreibers sowie eine Kontaktaufnahme mit ihm ermöglichen – zum Zwecke der Direktwerbung verarbeitet werden dürfen. Könnte hier das berechtigte Interesse der werbenden Unternehmen gegenüber den Interessen der Nicht-Bestandskunden überwiegen?

Gemäß gem. § 5 TMG bzw. § 16 MStV sind alle Anbieter von geschäftsmäßig angebotenen Telemediendiensten in der Pflicht, ein Impressum auf der Website zu veröffentlichen. Die Daten aus dem Impressum werden somit nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Verpflichtung auf der Website veröffentlicht und dadurch der Allgemeinheit zugänglich gemacht.

Rechtsgrundlage für Datenverarbeitung

Gerade der Tatbestand der Unfreiwilligkeit ist bei der Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO besonders relevant. Mangels Freiwilligkeit der Websitebetreiber dürfte eine werbliche Nutzung der erhobenen Daten aus dem Impressum grundsätzlich unzulässig sein. Eine Interessenabwägung würde in diesem Fall regelmäßig nicht zugunsten des werbenden Unternehmens ausfallen.

Aus diesen Gründen stellt die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO die einzige sichere Rechtsgrundlage für die Übersendung der Werbung dar. Dennoch kann der Betreiber einer Website zur Vermeidung einer derartigen Ansprache vorsorglich einen Werbewiderspruch in sein Impressum aufnehmen.

Fazit

Die Kontaktdaten aus dem Impressum von Websites dürfen nicht für die werbliche Ansprache potentieller Kunden verarbeitet werden. Eine solche Datenverarbeitung birgt ein hohes Beanstandungsrisiko durch die Betroffenen, sodass hiervon dringend abgeraten wird.

Update 10.10.2023

Wir haben die Angaben zur Rechtsgrundlage der Impressumspflicht korrigiert.